Guías Small&Smart: 20 métricas imprescindibles que tienes que dominar si tienes una startup

por | Ene 31, 2018

Tener una idea y montar nuestra propia startup es un gran primer paso para poder triunfar en el mundo del emprendimiento. Y contar con el apoyo de un business angel, o de un fondo de capital riesgo puede ser vital para escalar y crecer a nivel internacional. Pero si después de una primera ronda de financiación queremos seguir contando con el apoyo de nuestros inversores vamos a tener que justificarlo. Y no va a ser fácil.

Vamos a necesitar métricas completas, detalladas y muy convincentes. Que reflejen una imagen fija de nuestra compañía y su probable posición a corto, medio y largo plazo. En esta nuestra primera “Guía Small&Smart” recopilamos las principales métricas con las que podemos justificar la buena salud de nuestro negocio. No están todas las que son, pero os aseguramos que si de las 22 métricas que os mostramos a continuación conseguís dominar la mitad, tendréis muchos puntos a vuestro favor para seguir creciendo.

Ingresos recurrentes vs Ingresos totales

La mayoría de los inversores suelen preferir las compañías en las que la mayor parte de los ingresos provienen de la venta de un producto, en vez de un servicio. El pricipal motivo es que la venta de un servicio no produce ingresos recurrentes, sus márgenes son por lo general más bajos y es más complicado escalar. En esta métrica, debemos considerar lo siguiente:

  • ARR (annual recurring revenue): mide los componentes de los ingresos que por su propia naturaleza, son recurrentes. Se excluyen por lo tanto honorarios que se pagan una única vez y costes asociados a la puesta en marcha de un contrato.
  • ARR por cliente: ¿Está creciendo o se mantiene plano? ¿Estás convenciendo a tus clientes de que gasten más? ¿Sacas provecho de las ventas cruzadas? Si la respuesta es “sí” a una o las dos últimas preguntas, tienes entre manos un indicador más de la buena salud de tu negocio.
  • MRR (monthly recurring revenue): Algunas startups suelen multiplicar por 12 los ingresos de un mes para calcular el ARR. O al revés, dividen el ARR entre 12 para calcular el MRR. Sin embargo ambos cálculos con erróneos porque no restan los ingresos que no son recurrentes.

Beneficios brutos

Aunque generar una buena base de usuarios/clientes es muy importante, una de las cosas que antes van a querer saber los inversores es qué rentabilidad ofrecen los ingresos que se generan. Los beneficios brutos pueden servir para dar respuesta a esta métrica.

Aunque lo que se mide puede cambiar en cada empresa, como norma general se tienen en cuenta todos los costes asociados la manufactura, logística, desarrollo y soporte técnico asociado a un producto.

Total Contract Value (TCV) vs. Annual Contract Value (ACV)

TCV representa el valor total del contrato que mantenemos con nuestros cliente, incluyendo una duración que puede variar para cada cliente. En el TCV se incluyen tanto los ingresos recurrentes como los no recurrentes.

ACV implica por otro lado, el valor de los contratos estimados en un periodo de 12 meses. Aquí hay algunas variables que hay que tener en cuenta, como por ejemplo si mantenemos contratos mensuales, o hemos sido capaces de negociar a más largo plazo; si el ACV crece a lo largo de los años porque podemos ofrecer más valor por nuestro producto o porque crece el número de clientes, etc.

LTV (Life Time Value)

Lifetime value presenta el valor del futuro beneficio neto que proporciona un cliente, sobre el ciclo de vida de la relación con el mismo.

Es una métrica que ayuda a determinar el valor a largo plazo de un cliente y cuánto beneficio neto generamos una vez que descontamos los CAC (costes adquisición del cliente).

Gross Merchandise Value (GMV) vs. Revenue

Se puede definir el GMV como el volumen total de ventas de una mercancía a través de un marketplace en un periodo determinado. Básicamente, lo que nuestro cliente está comprando a través de nuestra tienda on-line, nuestra plataforma o otro medio. La principal utilidad de esta métrica es la de ofrecernos una imagen real del tamaño de nuestro marketplace, pudiendo dividirlo por años, meses, etc.

En este caso, debemos entender el Revenue con los costes asociados al GMV como puede ser la publicidad on-line, patrocinios, inversión en marketing para promocionar el marketplace, etc. En un marketplace sano, todo esto debería representa una fracción mínima del GMV.

Ingresos diferidos

Esta métrica está muy asociada a los servicios SaaS (Software as a Service) y refleja el dinero que ingresamos, una vez realizado el contrato/reserva antes de que el ingreso realmente vaya a ser registrado.

Las compañías SaaS sólo registran los ingresos una vez que se ha proporcionado el servicio que se va a facturar, por lo que incluso si el cliente ha firmado un contrato a largo plazo (uno o dos años) la contabilidad debería reflejar únicamente lo facturado y entregado, mientras que el resto pasará a forma parte de la “columna” ingresos diferidos.

En un contrato de por ejemplo dos años, cada mes los ingresos diferidos caerán en 1/24, mientras que los ingresos reales subirán 1/24. Una forma de medir la buena salud de una startup es calcular los ingresos de un trimestre, añadiendo el valor de sus ingresos en diferido del trimestre anterior.

CAC (Coste de Adquisición de Cliente)… Blended vs.Paid

El CAC debería representar el coste total de adquisición de cada usuario. Uno de los problemas que tiene el CAC es que no se suele incluir algunos elementos importantes como posibles descuentos, cupones que utiliza el usuario, beneficios por referidos, etc.

Otro problema es que muchas veces se calcula el CAC como un coste total (blended) que no segmenta los usuarios que se adquieren de forma orgánica y los que se adquieren gracias a una acción de pago. El blended CAC no es erróneo por sí mismo, pero no refleja lo bien (o mal) que están funcionando las campañas de pago y si son rentables.

Este es el motivo por el que muchos inversores consideran el Paid CAC (coste total de adquisición / nuevos clientes adquiridos por marketing de pago) como una métrica más relevante que el simple “Blended CAC”.

Usuarios activos

¿Qué significa un usuario activo? Para algunas empresas puede significar un mínimo de una conexión mensual a un servicio, para otras puede ser cualquier tipo de interacción. Es importante que de cara al inversor, la startup sea capaz de definir claramente lo que entiende por un usuario activo y cómo se mide.

Crecimiento mes a mes (MoM growth)

A menudo esta métrica suele limitarse a medir el crecimiento mensual (número de usuarios, beneficios, etc.) Pero los inversores suelen preferir la ligeramente más compleja métrica CMGR (Compouned Monthly Growth Rate) ya que mide el crecimiento periódico.

La fórmula para el CMGR es la siguiente: (Último mes / Primer mes)^(1/# meses -1) que además de ofrecer una imagen más precisa, ayuda a la compañía a medirse con su competencia.

Burn Rate

Burn Rate representa la velocidad a la que decrece el cash, normalmente puesto por un inversor en una ronda de financiación anterior.

En las primeras fases de una startup, el Burn Rate es un claro indicador de cuándo van a fracasar si no tienen el tiempo o la habilidad suficiente para conseguir nuevas inyecciones de capital o reducir sus costes. Suelen tomarse en cuenta las siguientes métricas:

  • Monthly cash burn: balance de caja al principio del año menos el balance de caja al final del año / 12.
  • Net burn: [ingresos (incluidos aquellos que hay una gran probablidad de recibir a futuro)- gross burn]. Esta fórmula es que mejor refleja la velocidad a la que “quemamos” nuestro dinero.
  • Gross Burn: gastos mensuales + cualquier otro depósito de cash imprevisto.

Downloads/Descargas

En la economía de las startups, casi todas ellas ofrecen su propia App. El número de descargas de la App es por supuesto importante, pero tal vez más para el ego de los fundadores de la empresa que para los inversores.

Lo que realmente le interesa al inversor es el engagement, es decir métricas que miden la actividad de esa App, como DAU (daily active users), MAU (monthly active users),número de imágenes que se comparten, interacciones en redes sociales, etc.

Total Adressable Market (TAM)

TAM es una métrica que sirve para cuantificar el tamaño de mercado en el que nos movemos y la oportunidad de negocio que genera.

En el caso de un modelo SaaS sirve para entender por ejemplo, que aunque una solución cloud en general va a proporcionar una fuente de ingresos por usuario inferior con respecto a su alternativa on premise, en realidad tiene la oportunidad de generar más ingresos al disponer de un mercado mayor en el que crecer.

Una forma clásica de aplicar la métrica TAM es teniendo en cuenta el perfil de nuestro cliente potencial, calcular su inclinación pagar pagar por nuestro producto o servicio y cómo vamos a posicionar y vender nuestro producto.

Average Revenue Per User (ARPU)

Una métrica sencilla. ARPU no es otra cosa que el ingreso que obtenemos en un periodo determinado de tiempo, dividido por el número de usuarios que tenemos. Normalmente se suelen realizar cada mes, trimestre y año.

Muestra el valor que tiene cada usuario dentro de la compañía, independientemente de si lo que hacen es comprar un producto, suscribirse a un servicio o hacer clic en un banner.

Márgenes brutos

Los márgenes brutos (Gross Margins) indican al inversor cuánto dinero tiene que poner la empresa para cubrir sus costes operativos y poner a la starup en el camino de la rentabilidad.

Una empresa conocida por sus bajísimos márgenes brutos es Amazon, que tiene como “cifra mágica” el 27%, mientras que en un negocio SaaS, donde suelen disminuir drásticamente los costes, los márgenes se mueven en torno al 80-90%.

Ratio de ventas directas & Rotación de inventario

El ratio de ventas directas se mide también de forma sencilla: número de unidades vendidas en un periodo determinado / número de unidades existentes al principio de ese mismo periodo.

En términos anglosajones esta mética también es conocida como “conversion rate o “sucess rate” y es una de las más importantes para los inversores, en un modelo clásico de marketplace. Un ratio alto indica beneficios para los proveedores y una startup saludable debería ver cómo este ratio crece cada trimestre. Es una métrica que también revela la rotación de nuestro inventario y si somos capaces de ajustar nuestra oferta a la demanda existente.

La “Rotación del Inventario” también tiene su propia métrica, que se calcula dividiendo el coste de las mercancías vendidas en un periodo determinado, entre el inventario medio para ese mismo periodo (normalmente se calcula anualmente).

Efecto de Red

Se dice que un producto o servicio tiene un “Efecto de Red” cuando se vuelve más valioso a la vez que es utilizado por más personas o dispositivos (el teléfono, Internet, Facebook, etc.)

No hay una métrica que pueda medir de forma real si un producto va a tener o no dicho Efecto de Red, ya que normalmente se compueba una vez que el producto o servicio tiene cierto rodaje. Empresas como Airbnb, eBay, Facebook o PayPal tienen un Efecto de Red, pero todas ellas por razones y métricas distintas.

El efecto de red se puede intuir y un inversor experto puede sospechar que un producto lo tiene si el emprendedor sabe perfectamente hacia dónde se dirige.

Viralidad

Si el “Efecto de Red” mide el valor de la red que puede generar un producto o un servicio, la “viralidad” mide la velocidad con la que un producto/servicio pasa de un usuario a otro. Es importante señalar que viralidad y efecto de red no son equivalentes, ya que el segundo también mide cómo crece el valor del producto.

La viralidad de un producto/servicio suele medirse con lo que se llama K-value, que indica cuantos usuarios de un producto consiguen que otros usuarios lo prueben. La fórmula para calcular la viralidad de un producto o servicio es la siguiente: número medio de invitaciones enviadas por cada usuario registrado * ratio de conversión de dichas invitaciones. Cuanto más alto es el K-value, el producto es más viral.

Economías de escala

Una economía de escala simplemente indica que el producto se vuelve más barato de producir en la misma medida que la empresa crece en tamaño y producción.

Una buena métrica de nuestra economía de escala es medir el coste de cada unidad a lo largo del tiempo. Una buena economía de escala no sólo reduce el coste unitario, sino que también debería reducir los costes variables debido a una mayor eficiencia operacional.

Net Promoter Score (NPS)

Net Promoter Score es una métrica que se utiliza para medir la satisfacción de los clientes y su grado de fidelización hacia el producto/servicio que ofrecemos. Se basa en responder la siguiente pregunta: ¿Cuál es la probabilidad de que recomiendes nuestra empresa/producto/servicio a un amigo o conocido?

Se toma para ello un índice del 1 al 10, siendo 10 lo más probable y 1 lo menos. A continuación se calcula el porcentaje de prescriptores (usuarios que han respondido 9 o 10) y se divide por el total de las encuestas recibidas.

De la misma forma se calcula el ratio de detractores, que equivale a los que han puntuado la empresa por debajo de seis, aplicando la fórmula anterior. Finalmente tenemos nuestro NPS: % de prescriptores – % de detractores.

Cohort Analysis

Cohort Analysis mide el comprotamiento o la actividad de un grupo de usuarios (cohortes) a lo largo de un periodo de tiempo. Por ejemplo, cuántos usuarios se han inscrito en nuestro servicio en enero y quién sigue utilizando el servicio después de tres meses, seis meses, un año, etc.

El “Cohort Analysis” es una buena forma por lo tanto de medir el engagement de nuestro producto a lo largo del tiempo. Es una métrica apreciada por los inversores, porque les ayuda a determinar cuántos usuarios aman realmente nuestro producto.

Usuarios registrados

El número de usuarios registrados es una métrica que tiene cierta utilidad a la hora de complementar otras métricas (como el número de usuarios activos) pero cada vez tiene menos peso en los análisis modernos.

No es la primera vez que un servicio cuenta con millones de usuarios registrados para después descubrir claras discrepancias con el número de usuarios activos, el engagement y otras métricas que revelan más cosas.

Customer Concentration Risk

Una métrica que en realidad indica cómo de diversificada se encuentra la compañía y que dependencia tiene de sus principales clientes. “Customer Concentartion Risk” se define como los ingresos derivados de nuestro principal cliente (o grupo reducido de clientes) en relación a los ingresos totales de la compañía.

Por ejemplo, si nuestro cliente principal produce 2 millones de euros al año, y facturamos 20 millones de euros al año, la concentración es del 10%. Cuanto más baja sea la concentración, más segura será la apuesta para los inversores.

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